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公益廣告的非傳統(tǒng)媒體投放案例分析
作者：李明合 時(shí)間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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戶外媒體創(chuàng)意研究：
公益廣告的說(shuō)服非常容易走向空泛。要么是主題缺乏深度，要么是作品缺乏創(chuàng)意，要么是媒介發(fā)布缺乏新意。其實(shí)，公益廣告涉及的話題往往是很具體、甚至很迫切的社會(huì)問題，需要更多的人關(guān)注和參與。既然做公益宣傳，就需要實(shí)實(shí)在在地做些工作。下面的這些公益廣告或許能給我們一些啟發(fā)。
印度“小兒麻痹日”廣告：雜志媒體的創(chuàng)造性利用
這是印度孟買JWT為印度1月7日的小兒麻痹日設(shè)計(jì)的雜志宣傳。廣告的焦點(diǎn)集中在一個(gè)非常小的角落，但這并不影響廣告的效果。在頁(yè)面右上角只畫著一雙鞋子，而鞋子的上面被遮住了�？吹竭@些，人們一定會(huì)產(chǎn)生好奇心，想看看被折疊住的地方是什么。當(dāng)他們把被折疊的地方打開后，就可以看到整個(gè)廣告的真面目：一支因?yàn)樾郝楸远粝潞筮z癥的腿和一句廣告語(yǔ)：萬(wàn)一你忘了……1月7日是小兒麻痹癥日。
這是一個(gè)非常有策略性的雜志廣告，在媒介的選擇和發(fā)布形式上可謂獨(dú)具匠心。通過激發(fā)讀者的好奇心和主動(dòng)參與，必然會(huì)使人們記住小兒麻痹癥日。在印度的許多地方，人們對(duì)預(yù)防小兒麻痹和注射疫苗存有誤解和抵觸，加強(qiáng)對(duì)這一特殊節(jié)日的宣傳非常必要。在這則廣告中，既直觀地告訴你不注射疫苗的嚴(yán)重后果，同時(shí)也很好地提醒著人們，尤其是孩子的家長(zhǎng),1月7日是小兒麻痹癥日。
手推車廣告：救助饑餓兒童，舉手之勞
這是西班牙馬德里Zapping公司創(chuàng)作的提倡募捐的廣告。在這些超市手推車上鑲嵌著三塊不同膚色的兒童畫板：黃種人、印第安人和黑人。這些兒童都非常消瘦。而每個(gè)畫板下面有一個(gè)指示牌，上面有這樣一句話：“用你租這輛車的押金（一枚硬幣）就可以喂養(yǎng)他兩天。”指示的地方是孩子的嘴部，同時(shí)也是一個(gè)投幣孔。
公益廣告除了告知外（傳播層面的效果），很多時(shí)候還需要說(shuō)服人們行動(dòng)，把他們的憐憫之心變成具體的行動(dòng)（經(jīng)濟(jì)層面的效果）。在他們做出決定之前，捐助的方便性和說(shuō)服的理由同樣重要。所以，在廣告信息的發(fā)布形式上，必須考慮它的真實(shí)效果。在這則廣告中，廣告語(yǔ)和廣告畫面同時(shí)發(fā)揮著說(shuō)服人的作用，而設(shè)計(jì)上則充分考慮了捐助的方便性，免得人們一轉(zhuǎn)身把捐助的事給忘了。開展公益宣傳，需要在一顆公益心的驅(qū)動(dòng)下實(shí)實(shí)在在地去做些事情。
電梯按鈕廣告：迫使你關(guān)注弱勢(shì)群體
很多公益廣告是呼吁人們參與的，有著明確的對(duì)象，如呼吁人們救助社會(huì)弱勢(shì)群體的廣告，不可能是做給弱勢(shì)群體看的，而是讓有救助能力的人看的，那么，在宣傳之前，就必須先找到這些人。
下面這幅作品是由捷克斯洛伐克的Mayer/McCann-Erickson公司為OSF基金會(huì)（the Open Society Foundation）創(chuàng)作的募捐廣告。廣告語(yǔ)是“一些人生活在你從來(lái)沒有去過的（社會(huì)）底層”。廣告就發(fā)布在電梯按鈕的下行鍵上，既醒目又一語(yǔ)雙關(guān)，很有新意也很有深意。不過，廣告主題稍欠缺乏說(shuō)服力。
垃圾箱蓋上的廣告：不讓你“習(xí)以為常”
這是葡萄牙McCann為葡萄牙Vitae流浪者庇護(hù)所（Vitae homeless shelter）開發(fā)的新媒介，在圣誕節(jié)期間進(jìn)行投放。在人們每天接觸的垃圾蓋上，印著標(biāo)志性的流浪漢頭像，廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：給予幫助！他們就不用再來(lái)這里覓食（Help。So that no one have to come here for food）。
很多人都見過一些街頭流浪者到這些垃圾箱里扒拉東西，包括尋找食物。也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在這個(gè)地方作廣告就有了非常強(qiáng)的針對(duì)性和影響效果。當(dāng)人們打開垃圾蓋的一瞬間，必然會(huì)被里面的廣告吸引，引發(fā)人們的思考�；蛟S，正是因這幅廣告觸動(dòng)了你，讓你走進(jìn)庇護(hù)所去做一名義工。
把氣球套到排氣管上：公益宣傳有時(shí)需要鬧點(diǎn)“動(dòng)靜”
這是德國(guó)柏林Butter.Berlin公司為德國(guó)最大的民間環(huán)保團(tuán)體“環(huán)境與自然保護(hù)聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱BUND）開展的宣傳活動(dòng)，主題是“爆炸的地球”，廣告口號(hào)是“地球已經(jīng)無(wú)法承載更多的CO2”。環(huán)保志愿者把大量的氣球套到私家車的尾氣排放管上，汽車一開動(dòng)，這些氣球很快就因?yàn)樘畛鋸U氣過多而爆裂。
這可謂是一個(gè)很酷的媒介創(chuàng)新，很大膽的公益宣傳活動(dòng)。不過其執(zhí)行的可行性和閱讀效果值得懷疑，首先是沒有多少司機(jī)樂意這些志愿者這樣做，除非這些志愿者是偷偷安裝的，而且也很少有人會(huì)趴下來(lái)看那些氣球上寫的是什么，往往是車一啟動(dòng)，氣球很快就爆裂而化為烏有。或許，真正的宣傳效果可能正是這一宣傳舉動(dòng)本身。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011